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媒介融合下的报业发展思考

一、 受众的流失，不仅仅是报纸

让我们先来看看这些数据：

随着新媒体的出现，传统媒体的受众分流是一视频线材个共性。定位不准确电视收视率、报纸发行量、电台收听率都在下滑。如图：

图一：美国全国性电视收视率

从图一中可以看出，CBS晚间的收视率从最高峰的16点一路跌到6点以下，ABC晚间世界、NBC夜间的收视率也是一路下滑。

图二：美国平均发行量

从图二可以看出，虽说美国的日常早报（Weekday Morring）的发行量在2004年之前趋于增长的趋势，但无论是周日晚报（Weekday Everning）、周日（Sunday）还是日常总数（Total Weekday）都从上世纪90年代开始开始下滑，只是下滑的整体趋势比较平稳。2004年以后，整体的下滑幅度比较明显。

图三：美国民众接收原始渠道调查分析

图三从左到右分别为：电视（TV）、报纸（NewsL型展架papers）、电台（Redio）、络（Internet）、杂志（Magazines）；从图三可以看出，报纸的受众流失最多，下滑约33个百分点，而络媒体的受众日益增加。

美国的总体受众下降，媒体更多地转向娱乐，泛娱乐化成为美国媒体的主要特点。电视亦以娱乐化的方式力图挽留受众，电台更以音乐节目作为立台之本，余下的带点色彩的就是talk show（意为 脱口秀 ，译自英语新词，指西方国家的一种即兴发挥式的电视谈话节目）。娱乐化的模式主要呈现为各种各样的现场show，观众、嘉宾、主持人三位一体，这种模式目前在国内也日渐发展。即使如此，还是无法留住日益分流的受众。但是，在分流的总体趋势下，报纸的受众表现还是比较稳定。另一方面，从美国发展的现状来看，受众市场的细分也对他们提出了严峻的挑战。

在和娱乐以外，美国媒体更为注重的是信息。厚报时代的一个典型策略就是信息轰炸，虽然不能做到如络般do you want to do（做你想做的），但是丰富的信息为受众提供了更为广泛的择取范畴。美国所有的媒体几乎脱不开两档节目，一是天气，二是体育节目，一个节目涉及百姓最关注的生活信息，一个涉及全国最大的娱乐业。美国发行量最大的几家报纸，如《USA TODAY》（《今日美国》）、《NEWYORK TIMES》（《纽约时报》）、《WASHINGTON POST》（《华盛顿邮报》）等在综合类的版面后，都有关于生活、财经、体育等大量专题专混合滤纸版信息。这些专版服务信息强，针对性明确，为弱时代增加报纸的受众起了不小的作用。

奥普拉现象是美国传媒的一个奇迹，而奥普拉的成功很大一部分得益于她的思想。在各类谈话秀节目中，主持人的才气和机智成了节目的关键之一。而美国的各大电视络及各个地方台几乎都有这一类的谈话秀节目，这些节目也成就了不少的电视明星。

二、 媒体广告总收入依然增长，增长幅度各有不同

再看看这些数据：

图四、美国全国晚间电视广告收益（以百万为单位）

图五、美国全国电视早间广告收益（以百万为单位）

从图五也可以看出，无论ABC美国早上好、CBS晨间秀，还是NBC今日秀，美国早间广告收入一直处于稳步上升中。

图六：报纸广告收入（以十亿为单位）

从图六可以看出，美国报纸的零售广告（Retail）、综合广告（General）、分类广告（Classified）、广告总额（Total Advertising）都处于稳步上升状态。

图七：站广告收入（以十亿为单位）

从图七可以看出，2002年以后，络广告收入一路飙升。

受众日益下降的传统媒体，广告收入却在不断增加，表面上看来，这是一个极大的矛盾，但当我们仔细分析站广告收益的分成图后，可以为这个矛盾找到解释的理由。

图八：站广告收益分成图

按所占百分比大小，分别为，报纸站（41%）、络公司（25%），各门户站、黄页（16%）、付费搜索（9%）、电视电台站（7%）、其他印刷媒体（2%）。报纸站在整个站广告收益中几乎占了半壁江山。传统媒体依靠品牌延伸，利用新媒体发展广告业务。广告商真正投入络的广告还是非常有限。一些电视台的站广告甚至占到了总广告额的20%，但是尚未能形成真正的赢利。

图九：各大报纸站广告收益占总广告收益百分比

从图九中可以看出，各大报纸2007年站广告收益占总广告收益的百分比较去年基本有了大幅增长。 其中《华盛顿邮报》的站广告收入无论在所占比例上，还是增幅上都领先于其他报纸站。使用站增长利润链，对于美国的许多报纸来说已经形成了一种共识，虽然目前并不是所有的报纸站都能赢利，但是新媒体对广告市场的刺激作用已经日益显现，传统媒体向新媒体的转轨和延伸成为必然的发展趋势。从目前来看，新媒体似乎并没有抢夺传统媒体的广告市场，一定程度上，还刺激了广告市场的整体发展。但是，随着新媒体受众结构的优化和传媒角色的成熟，与传统媒体抢夺广告资源的局面必将形成，美国福特公司已经打算从传统媒体的广告中抽出40%投入到站广告。

三、媒介融合，美国传媒界最热闹的话题

早在2005年，各大报社已经开始规模性的站收购行动。《纽约时报》收购了站，《华尔街》收购了哥伦比亚广播公司旗下的。媒体的融合兼并为创造更为丰厚的利润开辟了一个崭新的空间。

全美最大的报业集团甘乃特（Gannet）公司，旗下拥有全美发行量最大的报纸《今日美国》，发行物300多个，遍及世界各国，在国内外共有760万份发行总量。在英国它拥有该国第二大报业集团，发行量达100万份，并在该国拥有80家站，甘乃特集团拥有很多周报，如影响巨大的《美国周刊》及其许多行业性刊物，如《体育》、《足球》等等。并拥有21家电视台，占美国市场的17%，还拥有130家站，仅《今日美国》读者就达850万人。

收入第二、发行量第三的论坛报公司至今所有产业能够进入美国80%的家庭。它拥有如《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》等12家，并拥有很多行业性并具有特定目标读者群的报纸，如西班牙语报纸。在电视行业也非常优秀，拥有26家电视台、超级电视和有线电视络，在美国的前30强站中拥有20家，并拥有自己的美式足球队。据调查统计，每天有930万人阅读该报团的报刊，周末达到1300万人。论坛报公司在收购《洛杉矶时报》前，电视是它的主要收入来源，现在报纸与电视收入基本相同。

而纽约时报公司2003年总收入为32亿美元，它拥电源柜有《纽约时报》、《国际先驱论坛报》等19家报纸，8家电视台、2家电台和40个站，包括两个非常大的站 纽约时报站和波士顿站，与洛杉矶站、论坛报站并驾为美国四大站。属下的波士顿环球报拥有另一家公司和波士顿环球站，它拥有系列的服务络，如电子数据库部门向读者提供数据服务，利润丰厚，使过期报纸通过站获得相当大的利润。

四、媒介融合给报纸广告带来了春天

纸媒体与广电、络的融合，使美国的媒体产生了质的飞跃并稳定发展。据统计，年，美国纸媒体广告仅增长5%，而上广告却增长30%以上。据甘记录系统事件和瞬变乃特集团提供的调查与展望数据认为：2004年至2018年间，报纸广告年增幅为5%，而集团广告总收入年增幅为%，甚至可以达到60%。获得长足发展的各大报团，都采取了纸媒体和广电、络相揉合的手段，使品牌延伸和促销方面并驾齐驱，取得成功。美国全国报协执行会长布莱恩 斯德芬教授总结美国的纸媒发展时说： 报纸不参与络广告最终必定失败。

媒体融合产生的直接效果是多市场跨平台的商业运作。但是在跨平台的运作中他们仍然坚持核心业务，只是一个集团同时具备多种核心能力。美国甘乃特报业总裁Gary tson介绍说： 我们有由于功能多又常被称为磨擦实验机和磨损实验机两个核心业务，即报纸和电视，二者分别占我们收入的约80%和15%，它们都属于信息业。 在坚持核心业务的同时，跨多个平台运作，在多个市场里争取自己的位置，增加广告辐射面，扩大利润链成了很多报业集团的共同模式。

五、市场分析的精准

在美国媒体的赢利中，有一句话是一个共识，即 是最大的营利机器 。不论是广播电视、报纸还是络，都把当作最重要的单元来抓，也是各个媒体成本投入最大的一个部分。而且，依靠来赢取最大的广告收益是美国媒体一贯坚持的原则。美国的 60分 以20多年的老品牌还在那里为电视台赢取广告利润。在Discovery访问时，感触最深的就是他们以专业的精神做专业的事，这种专业精神成就他们的传媒神话。自1985年开播，目前已到达全球160多个国家和地区的3亿零6百多万家庭，以35种不同语言播出节目。 CNBC以最专业的财经获得了最可贵的广告资源，集中了大量的商务精英，也使得该频道的广告收益在NBC的总体营收中一直处于领先的位置。

高消费和富裕成人（25～54岁），略倾向男性 ，这是Discovery的受众目标，而我们在NBC访问时，他们对节目市场的定位更是让我与之前相比们震惊。他们在设计一档节目形态时，不仅仅只是对受众目标的一个大致定位，而是对该团体进行综合平衡后确定一个具体的个人，从年龄、性别、职业甚至身高体重都进行准确的定位，然后就把这个假想人称作TOM，作为模型放在设计的办公室里，所有的设计都围绕着他来转，每一个关节，每一个步骤，都要问一问，这样做TOM会喜欢吗？通过这样的具象设计，来完成最后的市场推销策划。这种对市场的充分酝酿，也是争取一个黄金价值受众群形成的基础和前提。在所有媒体的市场调研和策划中，美国非常注重精准的数据，他们的媒体咨询机构相当发达，媒体的评估数据也相当充分。

六、美国报业发展模式给我们的启示

在今天这样的媒体高度发达的环境下，美国集团的一些做法有很多值得我们借鉴的地方。媒体融合的时代已经到来，单一的平面媒体会束缚我们报业的发展，当前的消费环境要求我们的经营模式随之改变。建设一个多媒体共融的站，已经成了报业打造品牌、提高效率、超越自我的当务之急。建设一个站所需要的基础投入是相当简单的。目前重要的是，我们如何来依托这个站，进行多平台的互动发展。让报纸和多媒体手段可以在这里更好地融合。扩大效益，扩大受众，以利益的最大化实现成本的最小化。

《金华》作为一份综合性报纸，一方面，要以大量的信息来满足不同的需求，另一方面，要通过络、等途径来增加信息辐射范围，扩大受众面。积极打造金华宣传的主阵地。同时，我们也要积极借助新媒体，坚决走市场之路，创造自己的赢利空间，形成我们良性循环的运营机制。

相信媒体的融合会给《金华》的延伸带来一片新的天地。通过络的辐射，《金华》可以突破自己的瓶颈，使的到达率，广告的营收面都能突破束缚而走上良性发展之路。《金华》在媒体融合上可以走向一条报纸支持络，络反哺报纸的道路。以报纸的品牌吸纳站的点击，以站的覆盖补充报纸的发行。同时，平面、络形成优势互补，相互促进、融合发展。报纸作为核心业务占领核心区域，再以核心区域带动更为广泛的受众。这种融合的模式，无疑能给《金华》伸长市场触角，能在多个领域开拓广告受众群体。

是最大的营利机器 ，《金华》应该以为抓手，吸纳受众，让成为真正的赢利机器，而不仅仅只是报纸门面的点缀；让专业的人做专业的事，最专业的也就是最大众的，用的优势带给报道以最前瞻性的和最富深度的内容。

同时对报业市场的分析，对受众的培养与拓展，一定要成为报纸进一步发展的战略性规划的重要内容。报业绝对不能固守已有的受众对象，要充分挖掘自身的潜在客户。

要创新赢利模式，《金华》究竟有多少潜力可挖？如果我们把报社看成一个传媒来看待，如果我们把报纸纳入到文化产业的视野中来审视，如果我们把资讯作为一个产业来开发，我们可走的路还有很多很多。

美国报业的发展模式提醒我们，报社要发展，首先要转变的不是经营方式，也不是扩大市场，而是报社运作的机制、体制的改变。要改变现状，首先要改变架构。报社整体架构的设置应该从经营的需要出发，明确各部门职能，以策应市场发展的新变化、新要求。

络市场是未来媒体发展的必争之地，站可以融合报纸、电视等各个媒体的素材， 赢利模式的单一性已经成了报纸目前发展的最大制约。创新赢利模式，实现多渠道创收，是报纸未来希望之所在。也只有创新了赢利模式，报纸才能真正地立足市场，真正地蜕变成具有社会地位和尊严的媒体。

从图四可以看出，无论是ABC晚间世界、CBS晚间，还是NBC夜间，美国晚间的广告收益，虽然说和最高峰相比尚有差距，但是2004年后广告收益回升非常明显。