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媒介品质也是传播力

我曾经打过一个比方，在电线杆上做的广告和在电视台做的广告，即便到达的人群是一样的数量，效果还是会有相当大的悬殊，因为电线杆的品质与电视台的品质不可同日而语。毫无疑问，消费者会更加信任电视台的广告。进一步说，在不同的电视频道做广告，由于其媒体品质和形象的差异，对消费者的影响和说服效果也会大相径庭。即使是同一电视频道中，平播广告和赞助广告的效果也有差异。因为从理论上说，电视广告有两种基本的形态：时段广告和栏目（贴片）广告。时段广告是指节目和节目之间的广告，它产生于早期电视台更换片子过程中的时间差，时间多、价位低、可以高频次使用，适合于企业提高知名度和促销。而栏目（贴片）广告是指栏目内广告，其含意是该栏目（剧）由播放广告的企业资助，时间少、价位高，企业不仅可以提升知名度和促销，更重要的是可以借此拉近与消费者的心理距离，以媒体品质维护品牌价值。因此在衡量和评价电视媒体传播价值的时候，除了收视率、到达率这些数据指标之外，更需要考量媒体的品质和影响力。

由于历史文化传统和政治经济体制的差异，中国的电视媒体环境与世界各国的电视媒体环境都不完全一样，有自己非常独特的特点。中国的电视媒体是按行政层级架构的，一级媒体就是尼龙壁虎代表不同的一级权威。目前中国有2000多家电视台、3000多个频道，自上而下，按照政府级别形成一个金字塔式的结构。中央电视台处于这个金字塔的最顶部。

不同于西方的商业电视体系，中国的每一级电视媒体都代表了一级行政权威，它们发出的声音对受众心智的影响力大不一样。不同电视媒体的权威性和可信度存在着差异，对品牌的贡献率大为不同是1家以市场为导向的全球性公司。观众分别在一家地方电视台和安全、无隐患利用铝合金电缆的条件是：符合标准要求的铝合金电缆加上与电缆性能1致的配套铝合金连接器共同使用在中央电视台看到产品的一次广告，印象是完全不同的，在省级电视台看到的就是省级名牌，在中央电视台看到的就是中国名牌。这是在中国消济南试验机厂防水材料弯折仪知识费者潜意识里长期根深蒂固的事实。

电视市场是一个“二次销售”的市场，这个过程的第一步是电视台把制作的节目“销售”给观众，吸引观众收看，获得收视率。第二步是把观众（收视率＋广告时间）销售给广告客户，回收制作费并获得收益。因此对电视台来说，观众就是市场。一个电视台能否得到良好的经济效益，关键在于是否有良好的社会效益，即能否吸引观众、吸引尽可能多的观众。

站在企业的立场看，广告是投资行为。首先，广告是一种“转移支付”，即企业付给电视台的广告费是为自己的消费者支付“收视费”。因此广告客户要求电视台的不是一般的收视率，而是锁定目标消费者的“有效收视率”，企业需要通过媒体与目标消费者实现沟通，完成短期促销任务。其次，企业投放广告也是一种打造“品牌”的长期投资行为，因此不仅要求电视台的节目有高收视率，而且要求节目有让观众满意的“高品质”。只有和优质的媒体在一起，企业才能完成借助媒体塑造品牌、维护品牌，提升品合金压铸牌价值。

实际上，广告投放量最大的客户往往是名牌产品，它们不需要更多的收视率来提升知名度，而是需要观众喜爱的优秀节目来维护品牌，提升品牌价值。从这样的角度去理解中央电视台“频道专业化、栏目品牌化、节目精品化”的发展战略，我们不难看出其中所包含的对广告市场的真知灼见。因为一个收视率为零的节目固然没有任何市场价值，但是同样的收视率也可能具有完全不同的市场价值。打造最强势的传播平台，创造高附加值的媒介产品，走集约发展的道路，中央电视台１９９９年以来的实践值得全酒类国的电视同行认真思考。(作者袁方：中国传媒大学硕士生导师、CTR媒介研究总监)(end)